Gutes Content-Marketing braucht eine gute Content-Strategie

Das Verkaufsgespräch ist bereits im Internet angekommen. Dort suchen Kunden nach Informationen, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Unternehmen – egal welcher Branche – müssen somit dafür sorgen, dass relevante Informationen für den Entscheidungsprozess vom Kunden gefunden werden. So müssen Unternehmen, die Produkte und Dienstleistungen anbieten, eine Win-Win-Situation schaffen: Dies heißt, relevante Informationen erschaffen und bereitstellen und in den Dialog mit den Kunden treten. Der Käufer erhält die Informationen, die er für seine Kaufentscheidung braucht und das Unternehmen verkauft seine Produkte und Dienstleistungen. Doch wenn Unternehmen Content veröffentlichen, bedeutet dies nicht automatisch, dass der Content auch zum Erfolg führt. So zeigen beipsielsweise Umfragen des Content Marketing Institut (CMI), dass Unternehmen nicht immer das Gefühl haben, effektives Content-Marketing zu betreiben. Möglicherweise fehlt eine gute Content-Strategie.

Jede Information ist Content
Jede Information, ob Text, Bild oder Vides, die online gestellt werden, ist Content. Dieser gesamte Content muss zum einem auf die Unternehmensziele und zum anderen auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet sein. Es geht nicht nur darum, Inhalte zu erstellen, sondern es geht um die Planung, wie sich welche Inhalte über welche Kanäle bestmöglich verbreiten. Mithilfe einer klaren Content-Strategie kann Content-Marketing langfristig erfolgreich betrieben werden. Jedoch ist eine Content-Strategie nicht ein einmaliges Projekt. In der Online-Welt besteht die Herausforderung vor allem darin, einerseits klare Ziele und ein strategisches Vorgehen zu definieren aber andererseits bei der Umsetzung auch flexibel und anpassungsfähig sein. Neue Technologie und Trends und die sich daraus entwickelnden Kundenbedürfnisse müssen immer überprüft werden. Dabei ist eine Content-Strategie äußerst hilfreich: Sie schafft sozusagen die Rahmenbedingungen, um mit Inhalten langfristig Erfolg zu haben.

Content-Strategie in Schritten
Laut Literatur lassen sich verschiedene Schritte einer Content-Strategie identifizieren. Die Basis ist immer ein Content-Audit. Dann folgt die Zieldefinition, die Planung, das Produzieren der Inhalte und die Veröffentlichung und zum Abschluss das Controlling.

Content-Audit – Status Quo festlegen
Basis ist immer ein sogenanntes Content-Audit. In dieser ersten Phase wird der aktuelle Stand der bereits veröffentlichten Inhalte analysiert. Ziel ist es, Lücken zu erkennen. Dies heißt ,welche Inhalte sind bereits veröffentlicht, in welcher Form, wo werden noch Inhalte benötigt und auf welchen  Kanälen findet sich der Content. Dann sollten die Inhalte nach Relevanz für die Zielgruppe genauer untersucht. Eine Hilfestellung ist: Welche Inhalte waren bereits erfolgreich, welche Inhalte fehlen, bzw. sind überflüssig. Analysetools können hier sehr hilfreich sein.

Unternehmensziele und Kommunikationsziele definieren
Zunächst sollte festgelegt werden, welche konkreten Ziele man verfolgen möchte. Geht es um Leadgenerierung, Steigerung der Online-Verkäufe, Kundenbetreuung, Steigerung des Traffics, ein besseres Ranking oder die Markenstärkung. Wie kann Content die Unternehmens- und Kommunikationsziele unterstützen? Alle Ziele sollten gesammelt und priorisiert werden. Die zu erstellenden Inhalte sollten dann an den festgelegten Zielen ausgerichtet werden.

Content-Planung erstellen
Im nächsten Schritt folgt die Entwicklung einer sogennanten Content-Planung. Diese orientiert sich an den Zielen, die zuvor festgelegt wurden. Im Fokus steht die Aufgabe wie die auf die Zielgruppen zugeschnittenen Inhalte mit den Unternehmenszielen in Einklang gebracht werden können. Hier stellt sich dann die Frage, welche Inhalte welcher Zielgruppe in welcher Form, bzw. Format, aufbereitet und veröffentlicht werden sollen. Auf welchen Kanälen sollen welche Zielgruppen mit welchen Inhalten angesprochen werden? Auf welchen Kanälen entsteht ein Dialog? Dies können die Website sein, ein Blog, ein Forum, eine Landingpage oder auch die Social Media Kanäle. Sind die Kanäle identifiziert, legt man die Häufigkeit und die Zeit der Veröffentlichung beispielsweise fest. Hier sollen man sich an den  „Gesetzmäßigkeiten“ der einzelnen Kanäle orientieren. Ein Redaktionsplan wäre dann ein konsequenter und hilfreicher Schritt. Auch die Ressourcen für die Content-Erstellung und die Betreuung der Kanäle sollten festgelegt werden.

Produzieren des Contents und veröffentlichen
Jetzt gilt es den Content zu produzieren, d.h. die relevanten auf die Zielgruppe zugeschnittenen Inhalte mit hoher Qualität zu erstellen. Dabei kann der Content unterschiedlich sein: Informationstexte, Videos, Bilder, Infografiken, Podcasts und vieles mehr. Die Inhalte sollte gut auffindbar sein mit Blick auf Suchmaschinen und auch leicht nutzbar oder gut anpassbar sein beipsielsweise für die Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter. Darüber hinaus sollten die Inhalte Mehrwert schaffen, einzigartig sein, leserfreundlich und vor allem informativ und unterhaltsam.

Controlling und Monitoring zur Optimierung
Ein Monitoring des Contents ist unerlässlich. Dies erfolgt nach den zuvor definierten KPIs. Dies können je nach Festlegung der Unternehmensziele die Anzahl neuer Besucher sein, die Verweildauer, die Anzahl von Kundenanfragen oder ein Ranking zum meist gesuchten Content. Für eine Messung können die im Online-Marketing bekannten KPIs herangezogen werden. Ein solches Controlling sorgt dafür, dass man einen genauen Überblick hat, um die Planung erfolgsorientiert angepasst werden kann.

Fazit
Mit einer guten Content-Strategie kann man gutes Content-Marketing betreiben. Aber, eine Strategie, die auf alle Unternehmen zutrifft, gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss seine eigene Content-Strategie entwickeln und Abläufe implementieren. Dabei sollte man sich immer bewusst sein, dass eine Content-Strategie immer ein Prozess is. Dieser bedarf immer wieder eine Überprpfung und auch Anpassungen, um die die Unternehmens- und Kommunikationsziele mit einem Content-Marketing zu erreichen.


Interessante Beträge zum Thema Content-Marketing findet man hier:

Content Marketing Institut (CMI)


Grafik, pixabay

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